Προγράμματα Loyalty και Gamification: Πώς να Εγγυηθείτε τη Συνεχιζόμενη Συμμετοχή (2/2)

Category: Γενικα Date: Τετάρτη, 31 Μαΐου 2017 20:50

Στο προηγούμενο άρθρο αυτής της σειράς είδαμε γιατί είναι αναγκαία τα προγράμματα loyalty σε μια επιχείρηση. Επίσης, αναλύσαμε τους λόγους που πολλά από αυτά δεν πετυχαίνουν το σύνολο των στόχων τους, αλλά και τους παράγοντες που πραγματικά επηρρεάζουν την αφοσίωση του αγοραστικού κοινού, όπως το engagement και τα συναισθηματικά κίνητρα. Στο παρόν άρθρο θα μελετήσουμε πώς παρέχουμε  μια τέτοια εμπειρία στους καταναλωτές, για τη δική τους ευχαρίστηση αλλά και προς όφελος της επιχείρησης.

6 + 1 Τεχνικές Gamification που Αυξάνουν τη Συμμετοχή

Είδαμε πως πολλά προγράμματα loyalty πάσχουν από μειωμένη συμμετοχή των εγγεγραμμένων μέλων. Επίσης, παραθέσαμε έρευνες και στατιστικές που αποδεικνύουν ότι η συμμετοχή δεν αυξάνεται απλά με την παροχή πιο ελκυστικών οικονομικών προσφορών. Άρα, τι μπορεί να κάνει μια επιχείρηση για να εγγυηθεί τη συνεχιζόμενη συμμετοχή των καταναλωτών σε ένα πρόγραμμα loyalty; Η σύντομη απάντηση είναι να αντιγράψει τις τεχνικές σχεδιασμού παιγνίων που εφαρμόζουν οι κατασκευαστές βιντεοπαιχνιδιών.

Στον πυρήνα του, ένα βιντεοπαιχνίδι δεν παρέχει κάποιο υλικό όφελος. Παρόλα αυτά, είναι μια τεράστια βιομηχανία, με προϋπολογισμούς και τζίρους που συχνά ισοβαθμούν ή και ξεπερνούν αυτούς των κινηματογραφικών ταινιών. Το γεγονός ότι πετυχαίνουν συνεχόμενη ενασχόληση των παικτών χωρίς να παρέχουν κάποιο χειροπιαστό κέρδος, καθιστά τα video games την κατεξοχήν πλατφόρμα engagement. Ας δούμε κάποιες βασικές αρχές σχεδιασμού παιχνιδιών (gamification) που εφαρμόζονται.

Δώστε μια Αίσθηση Προόδου

Μια καλή αφήγηση εξάπτει την περιέργεια του παίκτη να δει τι θα συμβεί στη συνέχεια. Με αυτό τον τρόπο παρέχει ένα πλαίσιο κατευθύνσεων και επηρρεάζει τη λήψη αποφάσεων. Βέβαια, τα προγράμματα loyalty δεν παρουσιάζουν κάποια ιστορία στον συμμετέχοντα. Παρόλα αυτά, δεν είναι δύσκολο να αντικατασταθεί το αφηγηματικό κομμάτι με κάποιου άλλου είδους πρόοδο για τα μέλη, κάτι που βλέπουμε συχνά να εφαρμόζεται. Για παράδειγμα, πολλά προγράμματα loyalty είναι πολυεπίπεδα, με αργυρές, χρυσές και πλατινένιες κάρτες μέλους. Η αίσθηση της προόδου προς κάποιο ανώτερο status δίνει στα μέλη έναν σκοπό και αντικαθιστά το αφηγηματικό κομμάτι των καθαρόαιμων video games.

Ο Παίκτης πρέπει να Γνωρίζει Πόσο Καλά τα Καταφέρνει

Σε οποιαδήποτε δραστηριότητα περιλαμβάνει κάποιον τελικό σκοπό, οι συμμετέχοντες θέλουν να γνωρίζουν πόσο κοντά βρίσκονται στην επίτευξή του. Πρέπει να παρέχονται οπτικοποιημένα βοηθήματα ώστε οι παίκτες να μπορούν να κρίνουν την πρόοδό τους προς τον επόμενο στόχο (για πάραδειγμα, μια ανταμοιβή που περιλαμβάνει ένα δωρεάν γεύμα). Αυτή η πληροφορία συνήθως περιλαμβάνει το σύνολο της προόδου που πρέπει να συντελεστεί, πόση έχει ήδη επιτευχθεί και πόση απομένει. Για παράδειγμα, σε μια mobile εφαρμογή προγράμματος loyalty, ο τελικός χρήστης πρέπει να γνωρίζει πόσοι πόντοι απαιτούνται για την εξαργύρωση ενός δώρου, πόσους ήδη έχει και πόσοι απομένουν. Όταν οι χρήστες της εφαρμογής βλέπουν την συντελούμενη πρόοδο, κινητοποιούνται περισσότερο να συνεχίσουν.

Ανταμείψτε τους Συμμετέχοντες

Καθώς οι συμμετέχοντες προχωρούν και επιτυγχάνουν τους στόχους τους, θα πρέπει να ανταμείβονται. Στα video games αυτό μπορεί να είναι απλά κάποιο σκορ, οπτικές βελτιώσεις, αλλαγές στον τρόπο που παίζεται το παιχνίδι ή πρόοδος στην ιστορία. Σε κάθε περίπτωση, πρέπει να είναι κάτι που έχει αξία για τον παίκτη. Στην περίπτωση των προγραμμάτων loyalty, η ανταμοιβή μπορεί να είναι υλική (κάποιο δώρο, περιορισμένες προσφορές) ή ψυχολογική (επίπεδα χρηστών και επιτεύγματα – “achievements”).

Η Αισθητική έχει Σημασία

Οι σχεδιαστές παιχνιδιών γνωρίζουν ότι παρόλο που δεν είναι ο πιο σημαντικός παράγοντας στην επιτυχία ενός παιχνιδιού, η οπτική εμφάνιση και η ευκολία χρήσης έχει μεγάλη επίπτωση στο ενδιαφέρον που προκαλείται στον παίκτη. Η οπτική σχεδίαση είναι συνυφασμένη με την πρώτη εντύπωση και είναι το πρώτο στοιχείο που κινεί το ενδιαφέρον.

Συλλογές Αντικειμένων - Collectibles, Achievements και Honorary Badges

Μια συχνή μέθοδος κινητοποίησης είναι η δυνατότητα για τους παίκτες να συλλέγουν εικονικά αντικείμενα. Παρέχοντας ένα σύνολο από αυτά, οι χρήστες της εφαρμογής έχουν τη δυνατότητα να κυνηγήσουν στόχους δικής τους έμπνευσης, οπότε αλληλεπιδρούν συχνότερα. Η τεχνική αυτή ικανοποιεί τρεις καίριους τομείς κινητοποίησης:

  • δίνει στους χρήστες της εφαρμογής μια αίσθηση αυξημένης ικανότητας όταν επιτύχουν έναν στόχο που αποτελείται από πολλά στάδια
  • παρέχει αυτονομία στο πώς συλλέγουν τα αντικείμενα (με ποια σειρά, πότε και αν)
  • τους επιτρέπει να συγκρίνουν την πρόοδό τους με άλλους

Κρατήστε το Ενδιαφέρον Αμείωτο αυξάνοντας την Πολυπλοκότητα

Αν η gamified εμπειρία παραμένει ίδια, μετά από κάποιο χρονικό διάστημα οι τελικοί χρήστες θα βαρεθούν. Ξεκινήστε με απλούς κανόνες και σταδιακά προσθέστε πιο πολύπλοκες λογικές. Έτσι, οι χρήστες της εφαρμογής έχουν νέες εμπειρίες για να αλληλεπιδράσουν, αλλά έχουν και το χρόνο να προσαρμοστούν.

Social Media Αλληλεπιδράσεις - Προσκαλέστε Φίλους

Όλο και περισσότερα video games παρέχουν στους παίκτες Social αλληλεπιδράσεις. Αυτές μπορεί να βασίζονται σε κάτι απλό, όπως για παράδειγμα ένα share στα Social Media σχετικό με την εμπειρία, ή κάτι πιο σύνθετο, όπως η δυνατότητα των παικτών να ανταγωνίζονται μεταξύ τους. Αυτές οι τεχνικές μπορούν να εφαρμοστούν αυτούσιες σε mobile loyalty προγράμματα, ενθαρρύνοντας τους καταναλωτές να κάνουν share τα δώρα ή τους πόντους που κερδίζουν, με αντάλλαγμα bonus πόντους. Επιπλέον, η ύπαρξη top 10 και πινάκων κατάταξης (leaderboards), εκτός από το να προάγει τον ανταγωνισμό μεταξύ των καταναλωτών, προσδίδει και διαφάνεια.

Συνολικά, σκοπός είναι να δίνονται κίνητρα ώστε όλο και περισσότεροι καταναλωτές να συμμετέχουν στο πρόγραμμα loyalty, και είναι κοινό μυστικό πως όλοι μας προτιμούμε δραστηριότητες στις οποίες μπορούμε να συμμετέχουμε με φίλους.

Με στοιχεία από:

http://datagame.io/gamification-principles/
http://www.gamasutra.com/blogs/NellyHamid/...

Read more...

Προγράμματα Loyalty και Gamification: Πώς να Εγγυηθείτε τη Συνεχιζόμενη Συμμετοχή (1/2)

Category: Γενικα Date: Τετάρτη, 31 Μαΐου 2017 20:29

Όταν πρόκειται για τις σχέσεις τους με τις επιχειρήσεις, οι καταναλωτές είναι πιο ασταθείς από ποτέ, σύμφωνα με μια μελέτη του 2016 από το ινστιτούτο πελατειακών σχέσεων ICLP. Μόλις ένα 3% αισθάνεται αφοσιωμένο στα Brands που προτιμά.

Ταυτόχρονα, η διατήρηση της πελατειακής βάσης και η ενθάρρυνση των επαναλαμβανόμενων αγορών παραμένει σημαντική για τη βιωσιμότητα των επιχειρήσεων και την επιβίωση στο σημερινό ανταγωνιστικό περιβάλλον. Στατιστικές αναφέρουν πως η απόκτηση ενός νέου πελάτη κοστίζει από 5 εώς και 25 φορές περισσότερο από την διατήρηση ενός που ήδη υπάρχει. Ταυτόχρονα, σύμφωνα με τη συμβουλευτική εταιρία Bain & Co, μια αύξηση της διατήρησης (retention) κατά 5% οδηγεί σε αύξηση των κερδών από 25% εώς και 95%. Μελέτη της συμβουλευτικής εταιρίας Accenture (2016), καταλήγει ότι μέλη προγραμμάτων loyalty πραγματοποιούν αγορές μεγαλύτερης αξίας από καταναλωτές που δεν είναι μέλη, της τάξης του 12% με 18%.

Το γεγονός αυτό οδηγεί τις επιχειρήσεις σε μια ολοένα αυξανόμενη υιοθέτηση προγραμμάτων loyalty, σε σημείο που η έλλειψή τους σταδιακά θα θεωρείται σοβαρό μειονέκτημα, απλά και μόνο γιατί η πλειοψηφία του ανταγωνισμού θα διαθέτει κάποια τέτοια λύση.

Είναι όντως Επιτυχημένες οι Παραδοσιακές Στρατηγικές Loyalty;

Παρόλα αυτά, το γεγονός ότι οι εταιρίες σπεύδουν μαζικά να υλοποιήσουν προγράμματα loyalty δε σημαίνει πως είναι και de facto επιτυχημένα. Πολλές επιχειρήσεις εφαρμόζουν παρωχημένες στρατηγικές ανταμοιβών που εστιάζουν σε καθαρά οικονομικά κίνητρα, παραβλέποντας την ψυχολογία του αγοραστή και τη συνολική του ενασχόληση και σύμπλεξη (engagement) με το Brand.

Οι αρνητικές συνέπειες είναι εμφανείς στα αποτελέσματα μιας μελέτης της Vision Critical (2015) που συμπεραίνει πως το 42% των Αμερικανών εγκαταλείπουν ένα Brand μετά από μόλις δύο αρνητικές εμπειρίες. Η λέξη κλειδί στο συγκεκριμένο συμπέρασμα είναι η εμπειρία, χωρίς να περιλαμβάνει αναγκαστικά την οικονομική διάσταση της συναλλαγής. Ακόμα και οι πελάτες που δαπανούν τα περισσότερα χρήματα δεν είναι αφοσιωμένοι. Ένα 25% με 50% πραγματοποιεί αγορές και από τους ανταγωνιστές, σύμφωνα με έρευνα της συμβουλευτικής εταιρίας McKinsey & Company. Μάλιστα, μελέτη του Harvard Business School αναφέρει πως οι καταναλωτές που δαπανούν τα περισσότερα χρήματα είναι οι πιο πιθανοί να συγκρίνουν ανταγωνιστικές προτάσεις και να μεταπηδήσουν σε αυτές με το παραμικρό όφελος.

Στις ΗΠΑ, όπου τέτοια προγράμματα είναι αρκετά διαδεδομένα, ένας καταναλωτής το 2015 ήταν κατά μέσο όρο μέλος σε 29 προγράμματα loyalty, αλλά συμμετείχε ενεργά μόλις στα μισά από αυτά. Όλα τα παραπάνω οδηγούν σε μειωμένη αποτελεσματικότητα των προγραμμάτων ανταμοιβών.

Τι πραγματικά ενισχύει την αφοσίωση των καταναλωτών;

Η λέξει κλειδί είναι “engagement”. Στην ελληνική γλώσσα δεν υπάρχεί 100% ακριβής απόδοση σε όρους marketing, αλλά συχνά χρησιμοποιούνται λέξεις όπως “σύμπλεξη” ή “ενασχόληση” σαν απόδοση του όρου. Ουσιαστικά, engagement σημαίνει πως ο καταναλωτής εκτός από συμφέρον έχει και ενδιαφέρον να παρακολουθεί την πορεία και τις κινήσεις κάποιου Brand. Ο καταναλωτής που είναι engaged ενδιαφέρεται και μαθαίνει για νέα προϊόντα, παρακολουθεί τα Social Media της επιχείρησης και συχνά γίνεται εκπρόσωπος και υπερασπιστής της φίρμας σε συζητήσεις με άλλους.

Σύμφωνα με έρευνα της Rosetta Consulting, οι engaged καταναλωτές είναι 5 φορές πιο πιθανό να παραμείνουν πελάτες του Brand στο μέλλον, πραγματοποιούν 90% πιο συχνές αγορές και δαπανούν 60% περισσότερα χρήματα ανά συναλλαγή. Η συμβουλευτική εταιρία Forrester Research αναφέρει πως μια ισχυρή συναισθηματική ταύτιση με την εταιρία είναι πιο αποτελεσματική στο να καθιστά τον καταναλωτή αφοσιωμένο, ξεπερνώντας σε σημασία πρακτικούς παράγοντες όπως η ευκολία, η αποτελεσματικότητα και τα οικονομικά οφέλη.

Από την παραπάνω ανάλυση γίνονται φανερές δύο βασικές παράμετροι για την επιτυχία ενός προγράμματος loyalty:

  • Επενδύστε στο Engagement: Eίναι μια ιδιότητα που δε βασίζεται μόνο σε οικονομικά μεγέθη, αλλά κυρίως στον τρόπο που η επιχείρηση οικοδομεί σταδιακά και επενδύει στη σχέση με το κοινό της.
  • Μην παραβλέτεπετε τα Συναισθηματικά Κίνητρα: Πέρα από την ποιότητα του προϊόντος, την προσιτή τιμή και την καλή εξυπηρέτηση, ο καταναλωτής πρέπει να νιώθει σε κάποιο βαθμό ταύτιση με το Brand, κάτι που επιτυγχάνεται με την παροχή μια συνολικά ευχάριστης εμπειρίας.

Στο επόμενο άρθρο της σειράς θα αναλύσουμε πώς παρέχουμε μια τέτοια εμπειρία προς όφελος του καταναλωτή, αλλά και της επιχείρησης.

Με στοιχεία από: 
https://www.visioncritical.com/customer-loyalty-stats/

Read more...

Please publish modules in offcanvas position.