3 Βασικές Αρχές Υλοποίησης Προγραμμάτων Loyalty
Στην εποχή των online αγορών, οι καταναλωτές περιμένουν άμεσες απαντήσεις και αγορές απαλλαγμένες από πολύπλοκες διαδικασίες. Επιπλέον, ο ανταγωνισμός είναι αυξημένος. Με ένα κλικ, οι καταναλωτές μπορούν να μετακινηθούν σε κάποιον ανταγωνιστή που προσφέρει μια πιο γρήγορη και ευκολότερη υπηρεσία.
Ένας τρόπος να ενισχύσουμε τις επαναλαμβανόμενες αγορές είναι τα προγράμματα ανταμοιβών (customer loyalty). Πολλές επιχειρήσεις επενδύουν σε τέτοιες λυσεις, καθώς το κόστος απόκτησης ενός νέου πελάτη είναι σχεδόν δεκαπλάσιο από το κόστος διατήρησης ενός υπάρχοντος πελάτη. Επιχειρήσεις κάθε μεγέθους σε κάθε τομέα συνειδητοποιούν τα οφέλη των προγραμμάτων loyalty. Στις ΗΠΑ, το 75% των επιχειρήσεων που υλοποιούν κάποιο σύστημα ανταμοιβών εμφανίζουν θετικά αποτελέσματα.
Αν και τα προγράμματα loyalty ενθαρρύνουν την επαναληψιμότητα αγορών και ωθούν τους καταναλωτές να μοιράζονται τις θετικές τους εμπειρίες, είναι καίριας σημασίας για τις επιχειρήσεις να κατανοούν πλήρως πώς οι καταναλωτές δελεάζονται να εγγραφούν και να διατηρούν το ενδιαδέρον τους για τα προγράμματα αυτά. Συχνά, μόλις ένα 50% των εγγεγραμμένων μελών είναι ενεργοί χρήστες. Παρόλα αυτά, εστιάζοντας στις ανάγκες και τα θέλω των καταναλωτών, είναι δυνατό να υλοποιηθεί ένα επιτυχημένο πρόγραμμα loyalty. Ας δούμε τρεις βασικές στρατηγικές.
Χρησιμοποιήστε τα παραγόμενα δεδομένα προς όφελός σας
Εκτός από το να ενθαρρύνουν το κοινό να προβαίνει σε αγορές, τα προγράμματα ανταμοιβών παρέχουν στους υπεύθυνους marketing κάτι πολύ πιο χρήσιμο, δεδομένα και στατιστικά συναλλαγών. Αυτά αντανακλούν αφενός τις αγοραστικές συνήθειες του κοινού, αφετέρου είναι ενδεικτικά της επιτυχίας της επιχείρησης. Ο μέσος όρος χρημάτων που διατίθενται ανά συναλλαγή, τα προϊόντα με τις πιο συχνές πωλήσεις και οι ημέρες με τους μεγαλύτερους τζίρους είναι κάποιοι βασικοί δείκτες που προκύπτουν .
Σύμφωνα με έρευνα του GI Insight, μόλις ένα 27% των καταναλωτών πιστεύει ότι οι επιχειρήσεις αναλύουν τις ανάγκες τους και τους παρέχουν σχετικές προσφορές. Παρόλα αυτά, έχοντας στη διάθεσή της τα δεδομένα που παράγονται από τη χρήση ενός προγραμμάτος loyalty, μια επιχείρηση μπορεί να αναπροσαρμόζει τις προσφορές τις, ώστε να ικανοποιήσει το κοινό της.
Για παράδειγμα, οι marketers μπορύν να στοχεύσουν τους καταναλωτές με βάση τα κανάλια από τα οποία πραγματοποιούν τις αγορές τους, ή να παρέχουν προσφορές και εκπτώσεις σε προϊόντα που αγοράζουν συχνά. Η Sephora για παράδειγμα, χρησιμοποιεί αυτά τα δεδομένα για να βοηθήσει τους καταναλωτές να λάβουν αγοραστικές αποφάσεις, αλλά και για να προσφέρει εξατομικευμένες προσφορές.
Διαφοροποιηθείτε και προσαρμόστε το πρόγραμμα στις ανάγκες των καταναλωτών
Ερευνώντας τα προγράμματα ανταμοιβών, γίνεται εύκολα αντιληπτό ότι υπάρχει πληθώρα παραμέτρων κατά την υλοποίησή τους. Σε περίπτωση που δεν είστε σίγουροι για το πώς να ξεκινήσετε, υπάρχουν κάποιες σταθερές και δοκιμασμένες λύσεις για το ξεκίνημα.
- Προγράμματα Ποντοδοσίας: Οι πελάτες κερδίζουν ένα συγκεκριμένο αριθμό πόντων με βάση το ποσό που διαθέτουν για κάθε αγορά, ή ανάλογα με τη συχνότητα των αγορών. Με τη συμπλήρωση συγκεκριμένου αριθμού πόντων, μπορούν να τους εξαργυρώσουν για εκπτώσεις ή δώρα. Πρόκεται για απλό μοντέλο. Όμως, με κατάλληλη επιλογή της ισοτιμίας πόντων ανά € και αντίστοιχη κλιμάκωση των παρεχόμενων δώρων, βοηθά στον επηρρεασμό της αγοραστικής ψυχολογίας.
- Κάρτες επισκέψεων: Είναι πιθανό να σας είναι γνώριμο, καθώς πρόκειται για μια από τις πιο απλές μεθόδους. Σε κάθε αγορά, σφραγίζεται μια συμμετοχή στην κάρτα. Όταν συμπληρωθούν όλα τα πεδία, ο καταναλωτής λαμβάνει κάποιο δώρο. Αν και απλό στην υλοποίηση, το μοντέλο αυτό υστερεί γιατί δε λαμβάνει υπόψη την αξία των αγορών. Όλοι οι πελάτες ανταμείβονται το ίδιο με βάση τον αριθμό των επισκέψεών τους, άσχετα από τα ποσά που δαπανούν. Το μειονέκτημα είναι πως δεν παρέχει αυξημένα κίνητρα στους πελάτες που δαπανούν μεγαλύτερα ποσά.
- Προγράμματα Συστάσεων: Τα προγράμματα αυτά παρέχουν κίνητρα στος καταναλωτές να προωθούν οι ίδιοι την επιχείρηση και να επηρρεάζουν νέους πελάτες. Τέτοιες στρατηγικές μπορούν πλέον να εφαρμοστούν και σε online κανάλια, όπως τα Social Media. Για παράδειγμα, ο πελάτης μπορεί να λάβει bonus πόντους αν πραγματοποιεί αναρτήσεις σχετικές με την επιχείρηση.
Σε κάθε περίπτωση, πριν λανσάρετε ένα πρόγραμμα loyalty ελέγξτε κατά πόσο ταυτίζεται με το μήνυμα που θέλετε να περάσετε και τα θέλω των καταναλωτών σας. Τα επιτυχημένα προγράμματα είναι αυτά που ανταμοίβουν τους πελάτες για ενέργειες που προωθούν τους σκοπούς του Brand και προσφέρουν διαφοροποίηση από τον ανταγωνισμό.
Για παράδειγμα, η Amazon θεωρεί βασικό της πυλώνα την γρήγορη και εύκολη αποστολή των προϊόντων. Πληρώνοντας μια ετήσια συνδρομή, οι πελάτες αποκτούν πρόσβαση σε δωρεάν αποστολή εντός 2 ημερών για συγκεκριμένα προϊόντα. Η εταιρία παρέχει μεν προστιθέμενη αξία για τον πελάτη, αλλά το κάνει με κριτήρια που ενισχύουν το όραμα και τους σκοπούς της.
Ανταμείψτε τους πελάτες σας όχι μόνο με βάση τις αγορές τους
Τα προγράμματα loyalty εφαρμόζουν συστήματα ποντοδοσίας, συστάσεων και πολλαπλά επίπεδα μελών (για παράδειγμα, ασημένιο ή χρυσό status μέλους) για να δελεάσουν το καταναλωτικό κοινό. Παρόλα αυτά, είναι σημαντικό οι πελάτες να μην ανταμείβονται μόνο για τις αγορές τους, ώστε να έχουν αυξημένα κίνητρα δέσμευσης με το Brand.
Μια σχετική τακτική είναι να τους δίνεται εσωτερική πληροφόρηση ή περιορισμένες προσφορές. Κάποιες επιχειρήσεις παρέχουν πρόσβαση σε περιορισμένα εμπορεύματα, bonus πόντους ή συνδρομές σε άλλες υπηρεσίες.
Ένα άλλο μοντέλο που εφαρμοζεί η ModCloth (εταιρία λιανικής πώλησης ρούχων) είναι να επιτρέπει σε πιστούς πελάτες να ψηφίζουν online για το ποια εμπορεύματα θα ήθελαν να δουν στο ράφι τις επιχείρησης. Έτσι, η εταιρία μπορεί να προσφέρει επιπλέον προϊόντα γνωρίζοντας εκ των προτέρων ότι υπάρχει αγοραστικό ενδιαφέρον, αλλά και οι καταναλωτές αισθάνονται ότι συμμετέχουν στη λήψη των αποφάσεων.
Συνολικά, τα οφέλη ενός προγράμματος loyalty είναι πολυεπίπεδα. Εκτός από την εξοικονόμηση χρημάτων και την αύξηση των κερδών, δημιουργούνται και ευκαιρίες για αμφίδρομη επικοινωνία και σύσφιξη σχέσεων με τους καταναλωτές.
Με στοιχεία από:
