Προγράμματα Loyalty και Gamification: Πώς να Εγγυηθείτε τη Συνεχιζόμενη Συμμετοχή (1/2)

Όταν πρόκειται για τις σχέσεις τους με τις επιχειρήσεις, οι καταναλωτές είναι πιο ασταθείς από ποτέ, σύμφωνα με μια μελέτη του 2016 από το ινστιτούτο πελατειακών σχέσεων ICLP. Μόλις ένα 3% αισθάνεται αφοσιωμένο στα Brands που προτιμά.

Ταυτόχρονα, η διατήρηση της πελατειακής βάσης και η ενθάρρυνση των επαναλαμβανόμενων αγορών παραμένει σημαντική για τη βιωσιμότητα των επιχειρήσεων και την επιβίωση στο σημερινό ανταγωνιστικό περιβάλλον. Στατιστικές αναφέρουν πως η απόκτηση ενός νέου πελάτη κοστίζει από 5 εώς και 25 φορές περισσότερο από την διατήρηση ενός που ήδη υπάρχει. Ταυτόχρονα, σύμφωνα με τη συμβουλευτική εταιρία Bain & Co, μια αύξηση της διατήρησης (retention) κατά 5% οδηγεί σε αύξηση των κερδών από 25% εώς και 95%. Μελέτη της συμβουλευτικής εταιρίας Accenture (2016), καταλήγει ότι μέλη προγραμμάτων loyalty πραγματοποιούν αγορές μεγαλύτερης αξίας από καταναλωτές που δεν είναι μέλη, της τάξης του 12% με 18%.

Το γεγονός αυτό οδηγεί τις επιχειρήσεις σε μια ολοένα αυξανόμενη υιοθέτηση προγραμμάτων loyalty, σε σημείο που η έλλειψή τους σταδιακά θα θεωρείται σοβαρό μειονέκτημα, απλά και μόνο γιατί η πλειοψηφία του ανταγωνισμού θα διαθέτει κάποια τέτοια λύση.

Είναι όντως Επιτυχημένες οι Παραδοσιακές Στρατηγικές Loyalty;

Παρόλα αυτά, το γεγονός ότι οι εταιρίες σπεύδουν μαζικά να υλοποιήσουν προγράμματα loyalty δε σημαίνει πως είναι και de facto επιτυχημένα. Πολλές επιχειρήσεις εφαρμόζουν παρωχημένες στρατηγικές ανταμοιβών που εστιάζουν σε καθαρά οικονομικά κίνητρα, παραβλέποντας την ψυχολογία του αγοραστή και τη συνολική του ενασχόληση και σύμπλεξη (engagement) με το Brand.

Οι αρνητικές συνέπειες είναι εμφανείς στα αποτελέσματα μιας μελέτης της Vision Critical (2015) που συμπεραίνει πως το 42% των Αμερικανών εγκαταλείπουν ένα Brand μετά από μόλις δύο αρνητικές εμπειρίες. Η λέξη κλειδί στο συγκεκριμένο συμπέρασμα είναι η εμπειρία, χωρίς να περιλαμβάνει αναγκαστικά την οικονομική διάσταση της συναλλαγής. Ακόμα και οι πελάτες που δαπανούν τα περισσότερα χρήματα δεν είναι αφοσιωμένοι. Ένα 25% με 50% πραγματοποιεί αγορές και από τους ανταγωνιστές, σύμφωνα με έρευνα της συμβουλευτικής εταιρίας McKinsey & Company. Μάλιστα, μελέτη του Harvard Business School αναφέρει πως οι καταναλωτές που δαπανούν τα περισσότερα χρήματα είναι οι πιο πιθανοί να συγκρίνουν ανταγωνιστικές προτάσεις και να μεταπηδήσουν σε αυτές με το παραμικρό όφελος.

Στις ΗΠΑ, όπου τέτοια προγράμματα είναι αρκετά διαδεδομένα, ένας καταναλωτής το 2015 ήταν κατά μέσο όρο μέλος σε 29 προγράμματα loyalty, αλλά συμμετείχε ενεργά μόλις στα μισά από αυτά. Όλα τα παραπάνω οδηγούν σε μειωμένη αποτελεσματικότητα των προγραμμάτων ανταμοιβών.

Τι πραγματικά ενισχύει την αφοσίωση των καταναλωτών;

Η λέξει κλειδί είναι “engagement”. Στην ελληνική γλώσσα δεν υπάρχεί 100% ακριβής απόδοση σε όρους marketing, αλλά συχνά χρησιμοποιούνται λέξεις όπως “σύμπλεξη” ή “ενασχόληση” σαν απόδοση του όρου. Ουσιαστικά, engagement σημαίνει πως ο καταναλωτής εκτός από συμφέρον έχει και ενδιαφέρον να παρακολουθεί την πορεία και τις κινήσεις κάποιου Brand. Ο καταναλωτής που είναι engaged ενδιαφέρεται και μαθαίνει για νέα προϊόντα, παρακολουθεί τα Social Media της επιχείρησης και συχνά γίνεται εκπρόσωπος και υπερασπιστής της φίρμας σε συζητήσεις με άλλους.

Σύμφωνα με έρευνα της Rosetta Consulting, οι engaged καταναλωτές είναι 5 φορές πιο πιθανό να παραμείνουν πελάτες του Brand στο μέλλον, πραγματοποιούν 90% πιο συχνές αγορές και δαπανούν 60% περισσότερα χρήματα ανά συναλλαγή. Η συμβουλευτική εταιρία Forrester Research αναφέρει πως μια ισχυρή συναισθηματική ταύτιση με την εταιρία είναι πιο αποτελεσματική στο να καθιστά τον καταναλωτή αφοσιωμένο, ξεπερνώντας σε σημασία πρακτικούς παράγοντες όπως η ευκολία, η αποτελεσματικότητα και τα οικονομικά οφέλη.

Από την παραπάνω ανάλυση γίνονται φανερές δύο βασικές παράμετροι για την επιτυχία ενός προγράμματος loyalty:

• Επενδύστε στο Engagement: Eίναι μια ιδιότητα που δε βασίζεται μόνο σε οικονομικά μεγέθη, αλλά κυρίως στον τρόπο που η επιχείρηση οικοδομεί σταδιακά και επενδύει στη σχέση με το κοινό της.
• Μην παραβλέτεπετε τα Συναισθηματικά Κίνητρα: Πέρα από την ποιότητα του προϊόντος, την προσιτή τιμή και την καλή εξυπηρέτηση, ο καταναλωτής πρέπει να νιώθει σε κάποιο βαθμό ταύτιση με το Brand, κάτι που επιτυγχάνεται με την παροχή μια συνολικά ευχάριστης εμπειρίας.

Στο επόμενο άρθρο της σειράς θα αναλύσουμε πώς παρέχουμε μια τέτοια εμπειρία προς όφελος του καταναλωτή, αλλά και της επιχείρησης.

Με στοιχεία από: 
https://www.visioncritical.com/customer-loyalty-stats/